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“鯰魚”攪局新能源汽車:渠道競合加劇

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“鯰魚”攪局新能源汽車:渠道競合加劇

發布日期:2016-08-03 09:06 來源:http://www.pyschmy.com 點擊:

中國(guo)新能(neng)源汽車網CNEV獲悉(xi):就(jiu)在(zai)一年前,李(li)念從(cong)未(wei)想過,電動(dong)車會(hui)在北(bei)京(jing)成為(wei)供(gong)不(bu)應求(qiu)的搶(qiang)手貨,沒(mei)想(xiang)到(dao)北京會直接(jie)發放(fang)新能源(yuan)汽(qi)車指標。一切來的(de)太(tai)突(tu)然(ran),這(zhe)讓(rang)他所(suo)在某新能源汽車(che)品牌4S店的車源一下(xia)子(zi)變(bian)緊(jin)張了。“現(xian)在沒交(jiao)付的訂(ding)單還有(you)很多(duo),新增(zeng)訂單(dan)要等到明(ming)年(nian)2月才(cai)能拿到車。”

不過,他更沒想到的是,會有這麽多的人開(kai)始(shi)做賣(mai)電動車的生(sheng)意了。大賣場(chang)、新能源汽車超市(shi)、電商等,都開始與(yu)4S店爭(zheng)食(shi)新能源的大蛋糕(gao)。這讓他和(he)4S店的 同行們(men)感(gan)覺(jue)很不好,很(hen)排(pai)斥。李念(nian)將(jiang)這些(xie)新加入者稱為新能源汽車銷(xiao)售渠道中(zhong)的“鯰魚”,攪(jiao)亂了原(yuan)本簡(jian)單的渠(qu)道結(jie)構(gou),也(ye)攪翻了(le)4S店穩(wen)固(gu)的利益來(lai)源。

李念的感覺是對(dui)的,新能源汽車的推廣和普(pu)及已經(jing)開始加(jia)劇(ju)汽車渠道的轉(zhuan)型步伐(fa),如果(guo)說(shuo)去(qu)年8月(yue)工(gong)商總(zong)局取消汽車品牌授(shou)權(quan)的政(zheng)策(ce)動搖(yao)了4S店在傳統汽車銷售(shou)領域的權威(wei)地位,那麽(mo)新能源車則給了多元(yuan)化(hua)的創新銷售形式一個(ge)進入(ru)市場的zui好(hao)契機(ji)。

這些創新渠道(dao)在便利性(xing)、成(cheng)本(ben)以(yi)及客(ke)戶(hu)體驗上都(dou)優(you)於或(huo)者至(zhi)少(shao)不遜(xun)於4S店(dian),更重要的是(shi)這種(zhong)模(mo)式對年輕(qing)消費(fei)者的吸引力更(geng)大;缺點(dian)則是他(ta)們隻管(guan)賣車,沒有品牌 營(ying)銷效(xiao)果。這也導(dao)致(zhi)他們與4S店(dian)的關係亦友亦敵(di):既(ji)是4S店(dian)的“二級(ji)經銷商”,又與4S店(dian)搶市場。他們甚(shen)至想要拿(na)到廠(chang)家(jia)授權,從而與4S店(dian)平等“搶奪(duo)”本 就已供不應求的新能源車。

而廠家的態度(du)顯然並(bing)不如(ru)4S店設(she)想的那般(ban)堅定(ding),“這些多樣化的形(xing)式都是對4S店的補(bu)充(chong),現在zui重要的是有更多的網(wang)點,讓客戶接觸(chu)到新能源汽車,沒有必(bi)要 都是4S店模式。”在北京新能源汽車營銷公司副(fu)總經理何斌看來,這些“鯰(nian)魚(yu)”是受歡迎(ying)的。更多的整(zheng)車廠則本身就在籌劃(hua)更為多樣化的、甚至是直接走(zou)進(jin)社(she)區的 便利銷售形式(shi)。

這讓李念和同(tong)事(shi)們開始有點焦慮,因為有消息稱,明年北京市場的新能源指(zhi)標或將比今(jin)年增加兩倍(bei),這意(yi)味著兩(liang)件(jian)事:市場需(xu)求會快(kuai)速(su)增長,而有資本支持(chi)的新興 銷售渠道也會隨之更快地擴(kuo)張;但另一方麵,受限(xian)於電池(chi)供應,廠家的產能提(ti)升(sheng)有限,產業(ye)鏈(lian)的脆(cui)弱(ruo)意味著(zhu)渠道的競爭將更加激(ji)烈。“就那(na)麽多指標(biao),你賣的多自(zi)然 我就賣的少了”。對於(yu)李念的這種憂慮,何(he)斌(bin)很認(ren)同,“長遠(yuan)來看,純(chun)新模式確(que)實(shi)是4S店更大(da)的威脅(xie)”。

遭(zao)遇(yu)“鯰魚”

“去年8月宣(xuan)布(bu)取消汽車銷售的品牌(pai)授權後,久久久久99精品免费观看和廠家探討(tao)過很多次(ci),zui終(zhong)都覺得(de)4S店還(hai)是zui科學(xue)的方式。”李念稱,這也是業界普遍的觀(guan)點。

但(dan)這種共識擋(dang)不住(zhu)創新的腳(jiao)步和資本的覬(ji)覦(yu)。11月26日,聯合電動汽車超市的首(shou)家智能產品旗(qi)艦(jian)店在龍湖北京長楹(ying)天(tian)街(jie)開業,這是聯合電動的第四(si)家店。今年 6月26日(ri),聯合(he)電動在北京卓展(zhan)落地了國內(nei)首家電動汽車超市,此後便以一個月一家店的速度開始在京城大型(xing)的商業購物(wu)中心(xin)擴張(zhang)。

所謂(wei)“超市”,也即北京在售目錄(lu)中的所有電動汽車品牌都在這裏(li)有售,包(bao)括(kuo)北汽EV200、江(jiang)淮(huai)電動車iEV5、比(bi)亞迪e6、吉(ji)利知豆(dou),以及(ji)長安(an)逸動等。 超市能夠(gou)為客戶提供試駕(jia)、信(xin)息(xi)谘(zi)詢、車輛選(xuan)購(gou)、保險(xian)、上牌等一站式服(fu)務(wu),同時與商場環(huan)境(jing)搭(da)配(pei)的精致展廳(ting)也比亞市等大賣場更為舒適。此次開業的智(zhi)能旗艦店內 又(you)加裝(zhuang)了充電樁,並為每一輛(liang)聯合電動售出(chu)的電動汽車配備(bei)了全新的定製版(ban)智能行(xing)車終端(duan)。聯合電動董事長(zhang)王林透(tou)露(lu),通過與商場進行廣(guang)告置(zhi)換或其(qi)他合作方(fang)式,每 一家店的成本都很低(di)。

按(an)照(zhao)計劃,到明年春(chun)節(jie)前(qian),聯合電動在北京市要(yao)完(wan)成10家新店的開業,網點基(ji)本上(shang)都布局在大型商場、大型家居賣場,以及類(lei)似於蘇(su)寧、大中等大型家電銷售賣場等。同時也計(ji)劃向其他城市擴張。

在李念看來,聯合電動就是一條(tiao)“大鯰魚”。其“威脅”是“有平(ping)台、有資本,模式又很符(fu)合市場當(dang)下的需求”。

“北京的新能源4S店都在五(wu)環以外,久久久久99精品免费观看的優勢就是便(bian)利性,逛(guang)個街順便就能看看車,而且(qie)什(shen)麽牌子的都有。”王林(lin)稱,在新能源汽車目(mu)前都沒有價格優惠的前提下,對消(xiao)費者(zhe)而言,這種形式目前看來還是很受歡迎的。龍(long)湖(hu)旗艦店開業儀(yi)式上,王林給第(di)600位(wei)車主(zhu)交付(fu)了鑰匙。

“聯合電動與其他純電動汽車銷售平台有很大不同,久久久久99精品免费观看擁(yong)有包括報(bao)紙(zhi)、雜(za)誌(zhi)在內的媒體(ti)平台,還有銷售、租(zu)賃(lin)平台(tai)以及智能化電動車管理(li)平台,這四部分(fen)加起(qi)來 能夠很好的實現產(chan)品銷售的落地。”王(wang)林介(jie)紹(shao),聯合電動由(you)北青(qing)傳(chuan)媒(mei)和商業資本共同投資(zi),王林的另一個身(shen)份是北京法製(zhi)晚(wan)報總編輯(ji),他每次亮(liang)相(xiang)都不隻(zhi)談(tan)賣車,用(yong) 他的話說,聯合電動要打造(zao)電動車的生態(tai)鏈。

除(chu)了聯合電動、di一電動、電動大世界(jie)等線(xian)下超(chao)市以及大賣場,蜂(feng)擁而至的新能源汽車電商(shang)也給(gei)4S店帶(dai)來另(ling)一重困擾(rao)。一位不願(yuan)透露姓(xing)名(ming)的新能源汽車4S店負(fu) 責(ze)人表示(shi),對銷量而言,目前電商基本產生不了直(zhi)接的增量(liang),因(yin)為客戶基本上都是在實體店看好了車之後(hou),再(zai)到網上下訂單的,zui終隻是分流了4S店的銷售量。而 各種團(tuan)車網則(ze)純粹是靠低價搶市場。“他們的做法(fa)是在4S店零(ling)售優惠(hui)為2000元的時(shi)候,向(xiang)4S店提出以50個客戶資源換(huan)5000元的價(jia)格(ge)優惠提車,然後以 低價在網上集客。”該負責(ze)人表示(shi),目前是新能源汽車供不應求的階(jie)段,4S店對這種方式不乏排斥態度,一旦(dan)有了庫存壓(ya)力(li),4S店是會接受(shou)這種方式的。

搶奪廠家資源

“鯰魚”也有軟(ruan)肋。無論是電動車賣場還是電商,目前都無(wu)法直接得到整車廠商的授權,隻能作為二級經銷商,通過(guo)4S店獲(huo)取緊俏(qiao)的車源。“廠家現在是在猶(you)豫要不要給久久久久99精品免费观看授權,因為他要考(kao)慮(lv)到4S店的利(li)益(yi),畢(bi)竟人家簽了協(xie)議投(tou)了很多錢(qian)的”。王林表示。

上文提到的4S店負責人則堅(jian)定的認為,廠家是肯定不會給這些渠道以授權的。除了顧(gu)及到傳統(tong)經銷商的態度,還要考慮到這些渠道zui大的缺(que)點就是沒有市場活(huo) 動,無法幫(bang)助(zhu)整車廠進行品牌宣傳。而(er)這正(zheng)是4S店模式的zui大價值(zhi)。而記(ji)者了解到,就授權的可能性而言(yan),目前各整車廠的態度也並不一致。

“我(wo)個人覺得,大賣場這種形式是可以授權的,包括一些城市展廳、社區體驗店,這些多樣(yang)化的形式都是對4S店的補充。不一定所有的經銷店都要前店後廠。” 何斌認為,對於仍(reng)處在推廣期的新能源來講(jiang),zui重要的是有更多的網點讓消費者能夠接觸到產品。“至於品牌建(jian)設,本身已(yi)經有4 S店這種高大上的形式在做(zuo)了, 沒有必要都是4S店模式。”

“北汽在北京已經獨家授權了一級經銷商,所以不可(ke)能再給其他的經銷商和銷售形式授權”,何斌介紹,“如果當地沒有一級經銷商,不排除可以授權這些新興(xing)渠道作為一級經銷商。”

相比之(zhi)下,比亞迪(di)的態度則相對明確,“新能源不僅(jin)要銷,還要為用戶提供更多服務,所以久久久久99精品免费观看更推崇(chong)是4S店形式,否(fou)則滿(man)意度會收到影(ying)響(xiang)。”比亞(ya)迪新能源業 務相關負責人表示,目前在零售層(ceng)麵還是僅對4S店進行授權。但該(gai)負責人同時表示,對於新興渠道,並不會斷(duan)然排斥(chi),也會有所探(tan)索和嚐試(shi)。

而記者獲悉,由於比亞迪新能源經銷商大多也是比亞迪傳統汽車的經銷商,與傳統汽車銷售利潤難以為繼(ji)不同,新能源的銷售利潤可觀,這些授權經銷商自然不同意讓其他渠道主體來分一杯(bei)羹。包括官(guan)方電商平台,同樣不容易(yi)推進。

這也挑明了目前4S店與新興渠道的根(gen)本利益之爭在新能源銷售端的可觀利潤(run)。“電動車的結構簡單多了,沒有燃油車的動力總成,售後保(bao)養(yang)的需求大大下降(jiang);從 盈(ying)利結構來說,電動車與燃(ran)油(you)車也不同,現在賣電動車完全是掙(zheng)錢的,不需要售後利潤來支(zhi)持”。在王林看來,在電動車的渠道體係中,隻需保持一定比例的品牌 4S店來做售後保障即可。

事實是,大部(bu)分汽車廠家已經意識到新能源以及新技(ji)術(shu)對中國汽車消費與服務模式帶來的改(gai)變,而且從新能源戰(zhan)略(lve)推(tui)出起始就已經開始嚐(chang)試渠道創(chuang)新。其中北汽和 充電樁廠商特(te)銳(rui)德(de)聯手,在共同布局充電樁(zhuang)的同時,也建設城市體驗店,比亞迪同樣在鼓(gu)勵(li)4S店開獨(du)立(li)的新能源展廳。上汽則很早(zao)就成了新能源銷售公(gong)司(si),並在電 商平台上展開多方合作。

李念坦(tan)言,隨著新興渠道規(gui)模的增加,以及各(ge)地政策支持力度的增加,這些新競爭者從廠家爭取(qu)到授權的可能性會增大。他更擔(dan)憂(you)的是,新興渠道會借助其平台優勢“綁(bang)架(jia)廠家”以獲取授權,“他們有各種營銷手段(duan),有媒體平台,還有資金支持”。

據(ju)悉,目前北汽在北京一共(gong)有6家4S店,都是和龐(pang)大集(ji)團合作的,明年計劃發展到十家以上,其他新能源汽車品牌的4S店也都在個位數(shu)。這顯然比不上新興渠 道的擴張速度,以聯合電動車為例(li),其計劃是在2016年落(luo)實20家銷售旗艦店的開業,占(zhan)到北京市新能源汽車銷售份額的30%。

渠道競合

新能源4S店與新興渠道的衝突更多基於對未來市場的預測(ce)。統計顯(xian)示,2015年前十(shi)個月,國內新能源汽車累計生產20.69萬輛,同比增長3倍;新能源 汽車銷售17.11萬輛,同比增長2.9倍。北京、上海(hai)、深(shen)圳(zhen)、合肥(fei)的新能源推廣都超過了2萬輛。對於即(ji)將到來的2016年,在中央(yang)政策的風(feng)向下,北京等 限購城(cheng)市很可能對新能源指標繼續(xu)開閘(zha)放水(shui),市場需求將快速提前釋(shi)放。

新能源消費的增長速度超過了預(yu)期(qi),但同時,廠家的供應(ying)能力並不能支撐(cheng)起經銷商對市場爆發的向往(wang)。“明年的市場需求一定會進一步爆(bao)發(fa),但久久久久99精品免费观看已經做好了準(zhun) 備,產能上,今年久久久久99精品免费观看的銷量目標是2萬(wan)輛,明年會增加到5至6萬(wan)輛。”何斌透露。記者獲悉,江淮今年的新能源產能是1萬(wan)輛,明年會增加到2萬(wan)輛。

但在從生產到銷售的產業鏈上,zui上遊(you)的電池供應緊張目前已經成為zui大的難(nan)題(ti)。“就目前來看,在年底(di)放量的節點上,電池確實會是一個瓶(ping)頸。”何斌稱(cheng),不過整個產業都在擴產,明年應該會有一定改觀。

但可以肯(ken)定,由供不應求引(yin)發的渠道及市場份(fen)額(e)的競爭將進一步加劇。目前已經有13家企(qi)業31款(kuan)新能源車在北京市完成備案(an),這意味(wei)著新能源品牌的競(jing)爭將升級。這將使(shi)新興渠道受到廠家的進一步(bu)關注(zhu)。但在指標有限的城市,渠道競合的暗(an)戰也將加劇。

業內分析(xi)則認為,自去年工商總局在8月發布的停(ting)止(zhi)實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作的公告後,政策層麵(mian)鼓勵流(liu)通(tong)領(ling)域(yu)銷售形式多樣化的態度已 經十分明朗(lang)。作(zuo)為全(quan)新的產業鏈,在新能源汽車推廣初(chu)期,保證(zheng)消費者更便捷(jie)的接觸、更方便的體驗(yan)到新能源車產品是關(guan)鍵(jian)的一環。因此,多樣化的渠道發展將是新 能源推廣不可避(bi)免的趨(qu)勢(shi),而4S店與新興渠道的融合和配合應該成為重(zhong)要的推動方向。


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